奢侈品丨研究报告

(资料图)

核心摘要：

小程序私域

行业趋势

2023年，奢侈品行业小程序建设迎来突破，5月份行业月活跃用户和小程序数量同比双提升，其中，奢侈品小程序覆盖人群规模显著提高至4065.1万台，同比增长54.1%；小程序数量从69个增加至78个，净增9个。

运营趋势

1）常态化商城运营，丰富的SKU拓展至全品类；2）时装秀、展览等线下活动的线上化呈现方式升级；3）小程序用户向线下引流，服务于品牌下沉战略；4）充分把握中国节日，开展本土化营销。

品牌展示广告

行业趋势

2023 年 1-5 月，奢侈品行业展示类广告投放恢复增长，投入指数达8.10 亿，同比+10.1%，恢复至 2021 年的 82.4%，达2019 年同期的97.6%。其中，增长主要由非美妆类奢侈品牌提升投放带动。

投放趋势

•美妆类奢侈品方面：投放排期更加侧重618、双11电商大促，投放策略特点为聚焦视频网站，借助全屏、贴片、网幅广告强化品牌记忆点。

•非美妆类奢侈品方面：投放排期侧重新年、520、七夕等传统节日，媒体选择侧重百度搜素场景和微博社交场景，广告创意全面向私域引流方面倾斜。

行业概览

小程序逐渐成为奢侈品重要生意阵地，月覆盖用户超4千万

品牌小程序在奢侈品牌激发消费者兴趣、影响复购的环节中扮演日益重要的角色，2023年，奢侈品行业小程序建设迎来突破，行业月活跃用户和小程序数量双提升，其中，奢侈品小程序覆盖人群规模大幅提高至4065.1万台，同比增长54.1%；小程序数量从69个增加至78个，净增9个。

TOP小程序榜

DIOR包揽双品类第一，海南免税热度持续

奢侈品因品牌号召力和产品的特殊稀缺性，官方渠道的正品保障可吸引众多用户，品牌小程序流量普遍较高，TOP15小程序月活跃指数超700，相比之下，美妆类奢侈品仅TOP3品牌月活跃指数在700以上，DIOR布局时装精品与美妆精品小程序商城，包揽双品类第一；自疫情以来，海南岛承接了大量境内奢侈品消费需求，疫后cdf海南免税、cdf会员购小程序流量仍然可观，月活跃指数分别达929.9、928.9。

奢侈品-小程序营销策略

灵活的线上渠道布局，联动公私域提供优质服务

策略1：常态化商城运营为主流，多元化、多品类的品牌小程序满足不同消费者需求。

策略2：线下活动的线上化升级，时装秀、展览的线上呈现方式优化，提升用户品牌体验；

策略3：线上小程序用户引流至线下门店，奢侈品牌在中国不断二线及以下城市开启新门店，以抓住新兴市场和人群机遇；

策略4：充分把握中国市场的独特节日，开展营销本土化。

奢侈品-典型小程序分析

女性用户为主，中青年用户是消费主力，二线城市潜力巨大

女性是奢侈品牌的重要消费人群，在TOP4奢侈品小程序中，女性用户占比六成左右，40岁以下中青年用户是线上奢侈品消费主力军，占比均超80%；二线城市潜力巨大，与一线城市占比接近。

海南免税店-典型小程序分析

自3月始游客爆发，月活跃用户超上两年国庆假期尖峰时段

近年来，海南离岛免税业务快速发展，cdf海南免税小程序作为中免集团线上官方会员购物平台，提供“网上购物，机场、轮渡、火车站提货”服务，小程序用户规模持续上涨，今年2月份起，随国内旅游消费反弹式复苏，用户规模至五一黄金周当月达241.6万台，同比增长62.3%，超越上一年国庆假期峰值。

行业概览丨投入趋势

奢侈品行业展示广告恢复增长，主要由非美妆类品牌带动

2023 年 1-5 月，奢侈品行业展示类广告投放恢复增长，投入指数达8.10 亿，同比+10.1%，恢复至 2021 年的 82.4%，达2019 年同期的97.6%。其中，增长主要由非美妆类奢侈品牌提升投放带动。

细分行业丨投入排期

美妆类奢侈品展示广告投放侧重电商大促，非美妆类则倾向节日节点投放

从投放排期来看，美妆类奢侈品牌的线上渠道渗透率更高，预算集中在618、双11期间的电商大促；非美妆类奢侈品的线上展示广告投放更倾向于配合广告主节日营销节奏，投放重点在新年、七夕、情人节等礼赠氛围浓厚的营销期。

美妆类奢侈品丨TOP广告主

TOP2品牌主明显缩减，但肩腰部品牌主大部分提升预算

2023年，TOP2品牌明显缩减品牌投放，雅诗兰黛和兰蔻同比分别下降-27.2%、-29.5%；但是，赫莲娜、SK-II、资生堂等部分肩腰部品牌提升广告投放，其中赫莲娜品牌增幅最大，同比增长252.7%，跃居第三。

美妆类奢侈品丨投入策略

聚焦视频网站，借助全屏广告强化品牌记忆点

从展示类广告的媒体选择来看，美妆类奢侈品的广告主更倾向于投放视频网站，此外，门户网站、微博媒体也是众多广告主偏好的媒体类型；移动端为美妆类奢侈品展示广告的主要投放终端，占比高达80.5%；全屏广告是最主要的广告形式，与2022年相比，2023年占比提升3.6%，其次是视频贴片广告。

美妆类奢侈品丨媒体选择

从品牌投放天次看，爱奇艺、腾讯、优酷三个平台为美妆类奢侈品广告主的主要投放媒体

非美妆类奢侈品丨TOP广告主

卡地亚连续登顶，多个品牌新上榜

2023年，卡地亚依旧为非美妆类展示广告投放TOP1品牌，投入指数达1.47千万；对比2022年，2023年有积家表、江诗丹顿、范思哲等六家品牌跃升进TOP15榜单。

非美妆类奢侈品丨投入策略

品牌布局搜索场景，品牌专区广告为今年热门投放形式

非美妆广告主对PC端的投放有所增加，但移动端仍占总体76.4%的份额；全屏广告和信息流广告仍为主要的广告形式，但对比2022年，品牌专区的投放占比上升了16.2%，成为今年上半年的投放热门；非美妆类广告主在媒体类型的整体布局上未变，其他网站仍是广告主的首选，对比2022年，2023年广告主在TOP5媒体类型中均有增投。

非美妆类奢侈品丨媒体选择

投放天次上，百度、爱奇艺、新浪微博分别为非美妆类奢侈品广告主布局搜索、视频、社交三大场景的TOP1媒体平台

非美妆类奢侈品丨创意趋势

品牌广告投放重心全面向私域引流方面倾斜

表现一：点击-跳转类广告创意占主流。以往，奢侈品牌展示广告仍以品牌形象树立为主，品牌广告大片、产品露出、明星代言等广告创意占据主要投放比重。2023年，广告主风格转变，点击跳转至小程序、官网、直播间等导流类的广告创意成为行业主流趋势。

非美妆类奢侈品丨创意趋势

品牌广告投放重心全面向私域引流方面倾斜

表现二：重视搜索场景打造，积极开辟线上电商合作平台。重视线上转化的战略思路，引导各个奢侈品品牌完善自身在搜索场域、电商场域的建设。

奢侈品用户APP喜爱榜（分量级）

2023年5月奢侈品用户喜爱榜

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